العلامة التجارية – أهم 22 قانونًا لتمييز علامتك التجارية – Branding

يتحدث كتاب “The 22 Immutable Laws Of Branding” أو “22 قانونًا ثابتًا لتمييز العلامة التجارية” ^[1]لمزيد من المعلومات يُنصح بمشاهدة حلقة: تلخيص وشرح كتاب 22 قانون في البراندنج | عيادة الشركات | د. إيهاب مسلم عن القوانين التي يجب اتباعها إذا أردت تمييز العلامة التجارية الخاصة بك (عمل براندنج)، وهذه القوانين مزيج من القرارات التي تعمل على الصورة الذهنية اللاواعية عند العملاء. وتتلخص القوانين فيما يلي

1- قانون التمدد (لا تظن أن التمدد يفيد العلامة التجارية)

يعتقد العديد من الناس أن توسيع نشاط العلامة التجارية (البراند) يزيد من قوتها، لكن هذا غير صحيحًا، لأنه يضعف العلامة التجارية ويخفف من صورتها الذهنية لدى العملاء.
مثال على ذلك العلامة التجارية فولفو، كانت قديما تعمل على سيارات ذات مميزات آمنة، وبعد ذلك قررت توسيع نشاطها التجاري وقدمت للسوق سيارات سباق، وعلى عكس ما يظنه الكثيرون أن ذلك يصب في مصلحة وتوسع البراند، حدث العكس وأصبحت فولفو أضعف.

2- قانون الانكماش (الانكماش = نجاح العلامة التجارية)

إذا كنت تعمل في أكثر من اتجاه، حاول تقليص حجم أنشطتك والتركيز على نشاطات أقل، لأن ذلك من شأنه تقوية اسم علامتك التجارية وتثبيت صورتها الذهنية عند العملاء وبلورتها حول الأنشطة الأقل التي تركز عليها فقط.

3- قانون التفكير بطريقة واحدة والتركيز على قيمة واحدة

لا تشتت العملاء وتمنحهم العديد من البدائل أو الصور من نفس المنتج، واجعل البراند مركزا في الصورة الذهنية للعميل. إن كنت تقدم منتجا للأكل مثلا، فلا تعرض نكهات كثيرة جدا، وكن مركزا حتى لا تقل الحصة السوقية لك.

4- قانون النشر (ما يقال عن العلامة التجارية في غيابك)

هناك فرق بين الإعلان والنشر، فالإعلان هو كتابة رسالة أو تصوير إعلان وطلب عرضه على أحد القنوات بمقابل مادي، أما النشر هو تحدث شخص آخر عنك بدون طلب منك أو بدون غرض التسويق لك. ومن أفضل مقاييس نجاح البراند هو تحدث الناس عنك دون طلب منك، ويأخذ النشر عدة أشكال منها التحدث وسط الناس، والكتابة على الإنترنت في منشور أو مقال أو التحدث في التلفاز. والنشر هو المقياس الحقيقي لنجاح البراند.
عندما تبدأ الشركات في البداية تكون براند ضعيف، إذا بدأ الناس في الإعجاب بك ستحصل على نشر إيجابي ويتجه البراند إلى القوة، ويبدأ الناس يوصون دوائرهم بالاتجاه إليك. وتقاس قوة البراند بعدد معرفة الشريحة التي تستهدفها عنك.

5- قانون الإعلان عن العلامة التجارية

توقفك عن الترويج والإعلان سيجعل عملائك ينسونك. يجب أن تكرر الإعلان عن نفسك حتى لا تترك المساحة للمنافسين بالإعلان عن نفسهم وأخذ حصتك في أذهان العملاء وبالتالي حصتك في السوق. الإعلان لا يبني البراند لكنه يذكر الناس بك، أما ما يبني البراند هو حب الناس لك ونشرهم الإيجابي عنك. حاول تبسيط المنتج للعميل في الإعلان.

6- قانون الكلمة

اجعل هناك كلمة واحدة مرتبطة بك، إذا جاء اسم علامتك التجارية أمام أحد، تذكر هذه الكلمة على الفور. مرسيدس=فخامة. حاول أن تجعل عملائك يتذكروك بكلمة واحدة، هذا يكون أنجح براند. لا تظن أن النجاح بالكثرة، خاطب العقل اللاواعي بكلمة واحدة فقط.

7- قانون القسم

عندما تقوي الطلب على القسم وتعمل على تكبير السوق في هذا القسم، ستستفيد حتى وإن ساهمت في إفادة منافسيك.

8- قانون الزمالة

منافسيك جزء من السوق وليس أعدائك، وإن لم يكن لك منافس لن يظهر منتجك، ولن يكون هناك دافع تحسين وتطوير مستمر لعلامتك التجارية.

9- قانون الدليل

أحيانا تحتاج تقديم دليل على جودة منتجك. إذا رأيت العملاء جميعا متجهون إلى براند معين فسيكون ذلك دليلا لك أن هذا البراند جيد.

10- قانون جودة العلامة التجارية

لا تحكم على الجودة من كلام صاحب البراند، ولكن من كلام العملاء. لا تتجاهل وجهة نظر العميل، فالجودة هي وجهة نظر عملائك.

11- قانون امتدادات العلامة التجارية

لا تحير العملاء بامتدادات كثيرة، لا تتمدد.

12- قانون الاتساق

إذا كنت ستزيد عدد منتجاتك، التزم بالبقاء تحت نفس مظلة الصورة الذهنية ولا تتوسع وتشتت عملائك. لكن إن أردت أن تعمل منتجا مختلفا، فمن الأفضل عمل براند جديد مختلف لهذا المنتج.

13- قانون البراندات الفرعية

إذا عملت براند متفرع من براند موجود بالفعل وناجح فسينجح هذا الفرع إن كان جيدا بالفعل. هذا لا يخل بالاتساق والصورة الذهنية لأنه تحت نفس القسم. ويجب أن تبين للعملاء الفروق بين كل براند فرعي حتى لا تلتبس الأمور على العملاء، ويعرف كل عميل المنتج الملائم لاحتياجاته.

14- قانون الإخوة

إذا أردت إضافة براند جديد إلى السوق، قم بعمل عائلة أو مجموعة واحدة واجعل هناك عدد من البراندات تحت مظلتها. كل براند له صفاته وشخصيته المختلفة. مثال على ذلك تايد وإيريال كلاهما تابعين لمجموعة P&G.

15- قانون الحدود

عندما تنجح في مكان جغرافي يمكنك أن تتخطى الحدود وتدرس ما التعديلات التي يمكن عملها كي ينجح في مكان آخر. استفد من نجاحك وادرس كيف تستطيع عبور الحدود وتحقيق نجاح اقتصادي.

16- قانون الشكل (اللوجو)

يجب أن يكون بسيطا وسهلا ويجب أن تتبع القواعد حتى يرتكز في أذهان الناس.

17- قانون اللون

يجب أن للبراند لون مميز يشبه التوقيع واللوجو. ويجب مراعاة التأثير النفسي للألوان.

18- قانون اسم العلامة التجارية

يجب أن يكون اسما متميزا وسهلا من كلمة واحدة وغير متكررا.

19- قانون الوصف بكلمة

لا تستخدم كلمة تعبر عن وصف النشاط كأن تقول مطعم لذيذ للطعام أو شركة العسل للعسل. استخدم اسما غير عام.

20- قانون الشركة

إن كان عندك منتجات تقوم بعمل براندنج لها، حاول فصل المنتجات عن الشركة. مثال على ذلك P&G مفصولة عن إيرال وتايد وغيرهم. العائد من معرفة العملاء كل براند على حدة أكبر وأهم من معرفتهم باسم الشركة المشتملة على هذه البراندات. تتراجع الشركة عندما يكون معروفا أن عندها براندات كثيرة.

21- قانون التغيير

هناك خياران فقط أمامك وأمام علامتك التجارية: التقدم أو التراجع. إذا قررت أن تبقى كما أنت دون تطوير منتجاتك وتطوير البراندنج فأنت في تراجع وسيأتي منافسوك ويأخذوا منك حصتك السوقية.

22- قانون الموت

للبراند دورة حياة، إذا لم تحرص على الحفاظ على البراند فسوف يموت. دائما تحتاج تطوير وإنعاش المنتج أو البراند حتى لا يموت.

 

آية مدحت
مترجمة لغة إنجليزية

لا تنس أن تشترك في النشرة البريدية الأسبوعية لمنصة المقالة ليصلك جديدنا على بريدك الإلكتروني كل يوم جمعة، وذلك من خلال النموذج أدناه و بنقرة واحدة:



الكاتب مسئول عن كتاباته على منصة المقالة.

مساحة إعلانية