التسويق | تلخيص كتاب مُعدي Contagious للكاتب جونا برجر

يتحدث الكتاب ^[1]كتاب مُعدي – Contagious للكاتب جونا برجر Jonah Berger عن التسويق، وعن الأشياء التي تجعل المنتج ينتشر بسرعة. وما يميز هذا الكتاب أنه يدمج بين علم النفس والتسويق.

في البداية يقول الكاتب أن سر انتشار أي منتج أو محتوى هو ما يسمى Word of Mouth (WoM).

ولكن ما معنى Word of Mouth؟

تقول الإحصائيات إن 20% من مبيعات الشركات سببها Word of Mouth، فماذا يعني؟
هو تسويق الناس الشفهي لمنتج، وإخبار بعضهم البعض عنه دون أي مجهود من الشركة، وبعيدًا عن عملية التسويق التي تقوم بها.

ما الذي يجعل الناس يتحدثون عن منتج معين ويروجون له؟ (التسويق)

في الكتاب يوضح الكاتب قواعد التسويق الستة التي إن توافرت في المنتج ينتشر بسرعة أكبر. ويجمعها الكاتب في حروف كلمة واحدة: S T E P P S وهي: (Social Currency – Trigger – Emotions – Public – Practical Value – Story)، وسنفصلها فيما يلي:

القاعدة الأولى: العملة الاجتماعية Social Currency

يحب الناس ترك انطباعات جيدة لدى من حولهم من البشر، فهم يحبون أن يبدو أذكياء ومرحين وسريعي البديهة ومتميزين. لذلك إذا أردت أن تجعل المنتج أو المحتوى الذي تقدمه ينتشر بسرعة، اجعله عملة اجتماعية. اجعله مميزًا كي يرغب العملاء في اقتناءه، رغبة في التفاخر والظهور بينما يروجون له.

هناك ثلاثة عوامل تزيد العملة الاجتماعية بين الناس وتجعل المحتوى ينتشر بسرعة وبالتالي تساعد في التسويق:

1) اجعل في منتجك ميزة لا تمتلكها المنتجات المنافسة

كأن تكتب معلومات جديدة وغريبة أسفل أغطية زجاجات المشروب، أو معلومات صحية على ورقة كيس الشاي. سيكون تبادل هذه المعلومات مع الرفاق شيئًا مرحًا؛ وبدون أن نشعر ستنمو داخلنا شهوة تناول هذا المنتج التي سترتبط بشهوة الظهور وجذب الانتباه.
أو اجعل منتجك قليل التكاليف مقارنة بحزمة الميزات التي يحصل عليها العميل. هذا سيجعل العملاء يتشاركون تجربتهم الإيجابية مع معارفهم وأصدقائهم ليستفيدوا هم بدورهم منها، وهو تسويق غير مباشر للمنتج

2) اجعل منتجك مرتبطًا بلعبة

لللعب قواعد وعوامل تجعل اللعبة مميزة وتجذب المستخدمين. ولا يهتم الناس بمستواهم فيها فقط، ولكن يهتمون كذلك بأدائهم مقارنة بأداء الآخرين. فهم يحبون أن يشعروا بالانتصار وأنهم في المقدمة ولهم مكانة رفيعة. هذا يشعرهم بشعور أفضل، ويجعلهم يتفاخرون بين أقرانهم، لذا فهي عملة اجتماعية بالنسبة لهم.

ومثالًا على ذلك، شركة بيبسي وأيضا شركات الجبنة المطبوخة، يجعلون تحت الغطاء العبوة صورة للعبة أو هدية، إن جمعتها وحصلت عليها سوف تكسب هذه الهدية أو اللعبة. يميل العملاء لشراء مثل هذه المنتجات بهدف كسب الهدية أو اللعبة.

3) اجعل العميل يشعر أنه ذا مكانة خاصة

عندما تقدم إحدى الشركات أو العلامات التجارية منتجًا لفترة محدودة من الوقت، أو يقدم مطعم وجبة محددة خلال ساعات محددة من اليوم أو في فروع معينة، وعندما يسمح نادٍ رياضي أو اجتماعي بدخول الأعضاء فقط، يرغب الناس في اقتناء هذا المنتج أو الوجبة أو عضوية النادي، رغبة منهم في الشعور بالتميز.
كتطبيق clubhouse، لا يمكن دخول فرد جديد إلى التطبيق بدون دعوة عضو فعلي بالتطبيق.

لكن لا تبالغ في صد الناس ورفضهم، فذلك سيجعلهم يتجهون إلى منتجات منافسة فيما بعد. ولكن بدلًا عن ذلك، اجعل لهم فترات معينة يحصلون فيها على الخدمة كأوقات استثنائية.

المحفزات والدعاية والتسويق

القاعدة الثانية: المحفزات Triggers (التسويق)

عندما يوجد في المنتج محفز للناس للحصول عليه، فإنهم يستمرون في التحدث عنه دائمًا (دعاية دائمة). وذلك على عكس المنتجات التي ترتبط لدى الناس بالإثارة والتشويق، يتحدث الناس عنها في فترة تأثير الإثارة والتشويق، ثم ينتهون من الحديث عنها بانتهاء المتعة (دعاية مؤقتة).

وفي الحقيقة فإن المحفزات لا تقل أهمية عن العملة الاجتماعية، فالمحفزات تصلح للمنتجات الغذائية مثلًا والمنتجات التي تحتاج دعاية شفهية فورية. على عكس العملة الاجتماعية، فإنها مناسبة لمنتجات تظهر عندما يستخدمها الناس كالملابس والمقتنيات وعضويات النوادي وغيرها.

لذلك، إذا أردت أن يعمل الناس لمنتجك دعاية شفهية، أوجد محفزًا لهم، يذكرهم باستمرار بمنتجك كي يتجهوا له.
ومثال على ذلك، ربط شوكولاتة كيت كات تناولها بتناول القهوة في مقولتها “خدلك بريك، خدلك كيت كات”. إذا رأى أحدهم إعلانًا لكيت كات عدة مرات ،فإنه بعد ذلك سيتذكر كيت كات كلما شم رائحة القهوة. وتدريجيًا سيرغب في إحضار الشوكولاتة قبل تحضيره لفنجان القهوة لتناوله في فترة الاستراحة.

ولكن ماذا يجعل محفزك الذي ربطته بالمنتج فعالًا؟

التكرار: عندما يكون المحفز أو الرابط متكررًا خلال اليوم وكل يوم، فإن المستهلك سيذكر المنتج كل مرة يرى فيها المحفز أو الرابط.

القاعدة الثالثة: العواطف Emotions (التسويق)

توجد قاعدة ثالثة تجعل المنتجات أو الخدمات تنتشر بسرعة فائقة، وهي أن تكون مرتبطة بإثارة العواطف. ولا يشترط أن تكون هذه العواطف إيجابية كالسعادة والدهشة والإثارة، فمن الممكن كذلك أن تكون مرتبطة كذلك بالحيرة أو الرهبة أو الحزن أو الشعور بالوحدة وغيرها من العواطف. وتشير الدراسات أن المشاعر التي تصحبها ردود فعل أقوى هي تلك المشاعر ذات “الدرجة الفسيولوجية الأعلى”. وهي مشاعر النشاط والاستعداد بالقيام برد فعل، كالغضب والقلق والرهبة والحماس والضحك.

اجعل تركيزك عند الترويج لمنتجك أو خدمتك على العواطف والمشاعر أكثر من المعلومات. لن يهتم مشاهد الإعلان بكم المعلومات التي تقدمها له خلال الإعلان، لكنه سيتأثر عندما يلمس محتوى الإعلان مشاعره، وسيجعله هذا التأثر يشارك الإعلان مع أقرانه ورفاقه. تدفعنا المشاعر للتفاعل بالضحك أو الحديث، ومن ثم المشاركة وبعدها الشراء. ويمكنك ربط أي منتج بالعواطف، حتى وإن لم تكون هذه العواطف واضحة.

إذا أردت أن تُعَرِّف الناس بخطورة الفقر المائي، لا تخبرهم إحصائياتً وأرقامًا عن حجم الماء المتبقي المتاح وعن أهميته. بدلًا عن ذلك، أخبرهم عن طفل المناطق الفقيرة الذي لا يستطيع شرب ماء نظيف، وأخبرهم أن مصير أبنائهم سيكون مثله إن استمروا في إهدار الماء بدون حرص أو انتباه.

القاعدة الرابعة: الظهور والعلنية Public (التسويق)

الظاهر ينتشر، والخفي لا ينتشر؛ هكذا تقول القاعدة.

يُحب الناس تقليد غيرهم، وعندما يعتاد الناس رؤية غيرهم يسلكون سلوكًا معينا أو يشترون منتجات محددة، فإن ذلك يعتبر بالنسبة إليهم كالكتالوج أو “الدليل الاجتماعي” الذي يقيسون عليه أفعالهم.

إذا وضعت جهاز اللابتوب الخاص بك أمامك على المكتب في الوضع الصحيح للاستخدام وكانت شاشته مغلقة، فستلاحظ أن العلامة التجارية مكتوبة بالمقلوب أمام عينيك، ومكتوبة في الاتجاه الصحيح للأشخاص الذين يجلسون أمامك. هذا لأن المحيطين بك الذين لا يمتلكون لابتوب من هذه العلامة التجارية عندما يتكرر أمامهم شكل هذه العلامة التجارية فسيعتقدون في العقل اللا واعي أن هذه العلامة التجارية هي الأفضل، لأن هناك أناس كثيرين يمتلكون أجهزة لابتوب تتبعها.

يؤثر الدليل الاجتماعي بشدة على سلوك الأفراد، وكلما كان المنتج أو الخدمة أكثر وضوحًا للعيان زاد تأثيره. فعندما ترى شخصًا يرتدي نظارة شمسية تعجبك، ربما تفكر أن تشتري واحدة مثلها؛ إلا أنك ربما لن تلاحظ أبدا الشراب الذي يرتديه. كذلك ستشم رائحة العطر الذي يضعه، لكنك لن تلاحظ معجون الأسنان الذي يستخدمه.

وتكون المنتجات أكثر وضوحًا عندما تكون بألوان فاتحة.

كذلك تكون المنتجات بارزو وواضحة عندما تمنح الشركات عملائها هدايًا مادية كالأقلام والقبعات والأكواب التي تبرز عليها رمز العلامة التجارية.

ولذلك إذا أردت أن تحذر الناس من اتباع سلوك ما، لا تقع في خطأ جرهم إلى الدليل الاجتماعي بإخبارهم أن كثيرًا من الناس يفعلون هذا السلوك. لأنهم بدلا عن الامتناع عنه، سيتجهون إليه ويتمسكون به أكثر بلا وعي، لأنهم سيظنون أن هذا السلوك المفترض اتباعه.

القاعدة الخامسة: القيمة العملية Practical Value (التسويق)

إذا شاهد شخص إعلانًا لهاتف محمول به مزايًا متعددة وبسعر أقل من أسعار الهواتف المحمولة المنافسة التي تتسم بنفس المزايا، سرعان ما سيشارك هذا الإعلان مع أصدقاءه وزملاءه في العمل.

يشارك الناس المحتويات التي تساعد الآخرين وتفيدهم وتضيف إليهم قيمة وفائدة وتوفر وقتهم وأموالهم، لأن ذلك يمنحهم شعورًا طيبًا بالإيجابية والمحبة.

توفير المال أكثر شيء يراه الناس مفيدًا وجديرًا بالمشاركة. فالمنتجات التي تقدم خصومات لفترة محدودة، والمنتجات التي تقدم مميزات عديدة بسعر أقل من أسعار المنتجات المنافسة، والمنتجات التي تعطي هدايًا إضافية عند شراء كمية أكبر من المنتج، كل هذا يتشاركه الناس رغبة في نشر المنفعة.

عند نزول منتج لأول مرة في السوق بسعر 100 جنيه، فإن هذا يسمى عند الناس “السعر المرجعي”. وبعد فترة عند انخفاض سعر هذا المنتج إلى 75 جنيه، فإنهم لن يترددوا في شراءه، ظنًا منهم أنهم يوفرون الآن 25% من سعره الأصلي. هذه تسمى “سيكولوجية الصفقات”. وأكثر أشكال الخصومات فعالية هو عرض الخصم في صورة مقدار من المال يخصم من قيمة السلعة. كأن يقول إعلان أنه يوجد خصم على سعر هاتف محمول قدره 500 جنيهًا.

القاعدة السادسة: القصة Story (التسويق)

تخيل أنك تشاهد إعلانًا على التليفزيون لمكواة كهربائية بالبخار. يظهر موظف يعمل في شركة. يقع كوب القهوة على قميصه، قبل دقائق من اجتماع هام سيعرض فيه مقترحًا لمشروع يشغل الشركة. ولكن لحسن حظ هذا الموظف، كان يحتفظ بهذه المكواة في خزانته. يغسل الموظف موضع القهوة من القميص، ويجففه في أقل من دقيقتين بسهولة باستخدام هذه المكواة. يدخل الاجتماع ويقدم المقترح الهام؛ يُعجَب مديروه بالمقترح، ويحصل الموظف على ترقية خلال نفس الأسبوع؛ ياللروعة!

عندما تشاهد القصة، ستشعر غالبًا بقيمة هذه المكواة التي مكنت الموظف من التصرف بسرعة ويسر. وستشاركه مع أصدقائك، وتخبر أفراد أسرتك عنه، وربما مديرك في العمل.

لكن لن ينتبه أحد للإعلان إذا عرض بشكل مباشر يتحدث عن أهمية المكواة والوقت الذي ستوفره دون عرض ذلك أمامهم. لأن الناس يفكرون في القصص والحكايات أكثر من تفكيرهم واهتمامهم بالمعلومات النظرية.

إذا جعلت الشركة المصنعة للمنتجات الإعلان يظهر في هيئة قصة بها مشكلة وحل، فسيحفز هذا الإعلان المشترين المحتملين الذين يتعرضون لنفس هذه المشكلة للتأثر وإلى شراء هذا المنتج.

القصص إحدى الطرق لإظهار العملة الاجتماعية وكذلك نشر القيمة العملية وإثارة العواطف، ولذلك يحب الناس القصص. عندما تحكي قصة إعلان المكواة مع زملائك في العمل خلال فترة استراحة الغداء، فإنك تتحدث عن قصة ملفتة (قاعدة 1: العملة اجتماعية). بالإضافة إلى ذلك، فإنك وتثير قلقهم (قاعدة 3: العاطفة)، كما تقدم معلومة مفيدة (قاعدة 5: القيمة العملية). ليس من الضروري أن يشتري زملاؤك هذا النوع من المكواة على وجه التحديد. إلا أنهم من المحتمل أن يقوموا بشرائه، وستستفيد العلامة التجارية المصنعة لهذه المكواة من تكرار اسمها مع تكرار القصة..

عندما يتناقل أشخاص قصة ما، يسقط منهم أكثر من 50% من تفاصيلها. ولذلك كن حريصًا على تقليل تفاصيل القصة غير ذات الصلة، وأبقِ التفاصيل والنقاط الهامة فقط. تأكد من أن التفاصيل التي تخدم منتجك مرتبطة بالخطوط الأساسية في القصة حتى تضمن ألا تسقط أثناء عملية التناقل.

النهاية

في نهاية الكتاب، يؤكد الكاتب جونا برجر أن ميزة هذه القواعد الستة أنها قابلة للاستخدام بواسطة الجميع: لا تحتاج ميزانية إعلانات ضخمة أو آليات معقدة، لكنها تحتاج إلى أفكار تسويق مبدعة.

مساحة إعلانية

آية مدحت

مهندسة، ومترجمة لغة إنجليزية ومدققة لغوية، مصرية، تسعى دومًا إلى تطوير نفسها وإضافة قيمة للمجتمع. مجتهدة وتحب التعلم.